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电视节目植入式广告的优势与困境分析

发布时间:2015-04-17 09:13:21  阅读()


一、影视植入式广告的优势分析
(一)隐蔽性强
     很强的隐蔽性是影视植入式广告最明显的特点,也是其最大的优势。由于信息隐蔽,所以广告味淡化,如果植入广告与电视节目融合得很好,那么受众将意识不到广告信息的存在,但又同时加深了对广告产品或品牌的印象。
(二)传播广泛,生命力强
     当红的电视节目往往拥有大量的观众,节目较高的受欢迎程度使得当广告信息植入到其中时,其产生的广告受众量也同样不可低估。近年来,《中国好声音》《我是歌手》等真人秀节目的火爆程度不逊色于2005年的《超级女声》,而在节目中多次被提及的加多宝、立白等品牌无疑使自己的品牌信息最大限度地传达给了节目受众。
(三)到达率高
     如果植入式广告与电视节目融合得较好,那么植入式广告将成为节目中不可或缺的一部分,它们可以是节目中的一个实物道具,也可以是节目中的场景甚至主角,观众在收看节目的同时,也必须接受这些广告信息。

   
二、影视植入式广告存在的问题与困境  
(一)缺乏高水平的策划与创意    
  由于创意缺乏、策划不完善,很多植入广告显得十分突兀直白,没有体现出植入式广告应有的“隐蔽”。在2011年央视春晚中,赵本山的小品《捐助》中的泸州老窖和搜狐的广告植入就略显直白突兀。获得捐助的单身母亲提着昂贵的“国窖1573”上门道谢十分不合逻辑,没有考虑到小品人物的实际情况,更没有把握好“国窖”这一产品的定位,是十分明显的强制植入。同时,小品中反复提及的有关搜狐和搜狗输入法的台词长达3分钟,植入太明显、时间太长。  
(二)伦理法律困境  
  首先,侵犯观众的选择权与知情权。由于植入式广告的强制性,受众不可能有选择地“观看”植入式广告。  
  其次,我国影视植入式广告还面临着法律层面的困境。我国《广告法》第13条这样规定:“广告应具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”从这里看来,植入式广告在我国并不为法律所承认,它的身份还是有争议的。  
(三)管理与运行制度不完善  
  影视行业对影视植入式广告的管理机制还没有确立起来。首先,影视植入式广告的行业整合程度不足。在业界还没有形成统一的资源整合平台,没有行业协会,缺乏信息集中发布的机制。
其次,没有确立代理制度。即使在我国的传统广告界,广告代理商制度也还没有完全确立起来。

我国的影视植入式广告需要形成自己的产业链,规范好广告活动流程、交易机制;同时,形成以行业协会为核心的支持平台,树立能规范整个行业的广告植入原则。在此基础上,在国家层面上完善对影视植入式广告的监管环境,并建立相对独立的第三方机构对其进行监督。此外,植入式广告还应结合影视节目开展更多的媒介整合营销,为影视植入式广告建立多维度、持续的广告支持,使得广告活动与整体的营销活动相配合。只有针对当前影视植入式广告所遇到的困境对症下药,才能为我国影视植入式广告的健康发展开辟道路。

 

(事业发展部供稿)


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